下一篇
研究成果
03
2018-06
農(nóng)業(yè)品牌化需要品牌整合
作者 ? admin
品牌整合應該包括三層含義，一是對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌迸行提煉，逐漸形成一批強勢品牌；二是對現(xiàn)有強勢農(nóng)業(yè)品牌進行垂煉，逐漸形成一批農(nóng)業(yè)名牌；三是對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品方面的質(zhì)量安全認證進行規(guī)范，特別是應對目前的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠 色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品三套認證體系進行“整合”，以改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者“無所適從”的局面。這三層含義的重心是通過整合提煉出一批強勢品牌。
近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和我國加入WTO,國內(nèi)掀起了農(nóng)業(yè)品牌注冊熱。但是我們沒有必要每種產(chǎn)品注冊一個品牌，更沒有必要一種產(chǎn)品注冊數(shù)個品牌。如果注冊的品牌過于混雜，不僅不利于農(nóng)業(yè)創(chuàng)牌，而且有可能自毀生路。品 牌發(fā)展的最終結果就是整合，無論是國內(nèi)工業(yè)品品牌還是國際品牌的形成莫不如 此。因為只有整合才能把農(nóng)業(yè)品牌做大，做強，才能攥緊拳頭，形成合力，產(chǎn)生較強的競爭優(yōu)勢。只有整合才能把有限的資源盤活，節(jié)約成本，突顯地方特色。
農(nóng)業(yè)品牌整合要依靠行政推動，廣泛宣傳，堅持自愿的原則。用市場的力量去統(tǒng)一，用那些影響力強，帶動作用明顯的強勢品牌去融合和吞并那些弱小的品牌。逐漸地把大品牌做得更響更強，把大品牌做成帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的牛鼻子，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，創(chuàng)立品牌，爭創(chuàng)名牌帶動一方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展越來越廣泛地引起了廣大農(nóng)民和社會的重視。從2001年到2004年的中際農(nóng)業(yè)博覽會名牌農(nóng)產(chǎn)品中，僅浙江省就被評出1〇〇多個名牌農(nóng)產(chǎn)品，其中的名牌茶葉就有20多個，它們是開化龍頂牌荼、天綠牌常山銀毫名茶、羊巖山牌羊巖勾青茶、千島玉葉牌茶、蓋竹山牌臨海蟠毫茶、仙霞牌江山綠牡丹名茶、新安江牌千島銀 珍茶、望海峰牌望海茶、會嵇牌龍井茶、越鄉(xiāng)牌龍井茶、西山碧芽牌大佛龍井茶、烏牛早牌永嘉烏牛早茶、綠劍牌茶葉、惠明牌茶葉、洛迦山牌普陀佛茶、古鐘牌徑山茶、壺源牌雪水云綠茶、覺農(nóng)牌舜毫茶、日月井牌三杯香茶、余姚瀑布仙茗牌茶等。
但是，這里又出現(xiàn)一個問題，即一品多牌問題。目前，西湖龍井茶已經(jīng)大量 上市。然而，眾多的西湖龍井品牌又令人眼花繚亂，無所適從。在北京市場上上市的西湖龍井就有盧正浩龍井、會嵇龍井、越鄉(xiāng)龍井、大佛龍井等不同品牌，可 謂“一品多牌”。
如何理解農(nóng)業(yè)品牌的“一品多牌”呢？所謂農(nóng)業(yè)品牌的“一品多牌”，是指同一地區(qū)的同一農(nóng)產(chǎn)品由不同生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，各有自己的品牌，以區(qū)分不同的生產(chǎn)企業(yè)□然而，就同一地 區(qū)的同一農(nóng)產(chǎn)品來說，采用“一品多牌”應滿足兩個 基本要求：
是要嚴格按照產(chǎn)品的質(zhì)量和特性區(qū)分不同的檔次，高、中、低檔產(chǎn)品不能混淆，實行高檔高價，低檔低價。簡言之，產(chǎn)品不同檔。
二是品牌專指的農(nóng)產(chǎn)品要準確市場定位，便于進入不同的細分市場，滿足不 同顧客的愛好和需要。簡言之，產(chǎn)品滿足不同層次需要。如果脫離上述兩個基本要求，這種“一品多牌”對生產(chǎn)者和消費者都是不利的。
目前，贛南各地的農(nóng)業(yè)品牌已漸露鋒芒。然而，在江西同一個縣、市同一種農(nóng)產(chǎn)品注冊多個品牌的現(xiàn)象引起了當?shù)赜嘘P部門的關注。有“中國臍橙之鄉(xiāng)” 之稱的贛南地區(qū)僅臍橙就注冊了四五個品牌，但差異性僅對品牌而言，品牌所依附的實體臍橙本身差異卻不大。通俗地說，多個牌子的臍橙都是該地區(qū)臍橙，只是取了不同的“名”而已，至于種植標準、環(huán)保標準、口感、酸甜度有 何差異，消費者很難從品牌中品嘗出個中的差異。牌子越多，消費者越無所適從。這種“農(nóng)產(chǎn)品只有品牌差異現(xiàn)象”同樣在其他一些地區(qū)存在。
當?shù)赜嘘P部門注意到，“一品多牌”帶的后果是嚴重的。首先是廣吿戰(zhàn)略 難以實施。品牌化經(jīng)營的最終目標是叫響市場，創(chuàng)造出名牌。但注冊品牌只是走了品牌戰(zhàn)略第一步，品牌要“成長”為名牌，廣告戰(zhàn)略不可缺。但縱觀各地，有相當一部分品牌只是徒有其“牌”，品牌注冊證一拿到手，就“刀槍入庫，馬放南山”。究其原因，除了品牌持有者不懂得品牌的使用和管理外，更因廣告投入需要一筆不小的費用，這對種植戶而言，常常是心有余而力不足。其次是削弱了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。及時為自己種植的農(nóng)產(chǎn)品注冊品牌，這 本無可厚非。但一個地方一個農(nóng)產(chǎn)品其產(chǎn)量相對于市場銷量而言必定有限。同一 個地方同一種農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)上無明顯差異的情況下注冊多個品牌，無形中再進行一 次量上細分，這就在產(chǎn)量上削弱了該農(nóng)產(chǎn)品對外市場競爭力。由于注冊了多個牌 子，各種植戶基本處于單打獨斗狀態(tài)，合力難形成，自然也缺乏競爭力。
一個地區(qū)生產(chǎn)同一農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品的市場定位也比較寬，那么就沒有必要將 產(chǎn)品分成不同檔次，也沒有必要將消費者分成不同層次，其產(chǎn)品品牌只使用一種 品牌就可以了。這種單獨品牌最典型的例子要屬“可口可樂”品牌了。美國 “可口可樂”名揚天下的重要原因之一，就是通過許可制度許可全世界138個國 家和地區(qū)的制造商和經(jīng)營商使用它獨一無二的“可口可樂”品牌。“可口可樂” 由于產(chǎn)品單一，品牌、包裝與裝璜、廣告宣傳單一，其費用自然能大大節(jié)省，由于品牌單一，產(chǎn)品又能迎合世界各國消費者口味，所以“可口可樂”名聲響遍 天下可口可樂”單一品牌的運用，是一般企業(yè)望塵莫及的。
同一地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的同一性決定了共同品牌的可行性。特色農(nóng)產(chǎn)品具有共創(chuàng)性和資源共享等特點，為一個地區(qū)的人民群眾所共同擁有。如贛南提出“要建成全國第一、世界聞名的臍橙主產(chǎn)區(qū)”，然而各地注冊了好幾個品牌，但沒有哪個牌子能真正成為其代言人。贛南要實現(xiàn)其目標，打造“贛南”這個共同品牌 是必由之路。因此，2004年在政府的協(xié)調(diào)下贛南取消了原來幾個臍橙品牌，正 式使用“贛南”統(tǒng)一品牌。
所謂農(nóng)業(yè)品牌的統(tǒng)一品牌，是指同一地區(qū)生產(chǎn)同一農(nóng)產(chǎn)品均采用同一品牌名稱，表明全部產(chǎn)品品質(zhì)具有一致性或類似性。采用統(tǒng)一品牌，把同一地區(qū)生產(chǎn)同一農(nóng)產(chǎn)品的不同企業(yè)統(tǒng)一起來，使消費者有強烈的印象，可以迅速提高企業(yè)的聲譽。這對企業(yè)推銷新產(chǎn)品也是一條捷徑，可以節(jié)省品牌的設計費、廣告宣傳費，消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，從而帶動新產(chǎn)品的銷售。
縱觀品牌由注冊“成長”為知名品牌、著名品牌、馳名品牌，無不是一個艱辛、漫長的過程。共同品牌可以集中一個地方的財力，重點出擊，對特色農(nóng)產(chǎn)品進行突出宣傳，從而避免了 “一品多牌”因分散注冊導致財力不足、不利于廣告費用投人的現(xiàn)象發(fā)生。